中小外贸企业海外营销获客成本攀升 商务部启动专项扶持行动

2024年第一季度，全球主流数字营销平台公域流量平均获客成本同比上涨18.7%，海外多国针对跨境广告投放、用户数据采集的合规门槛持续提升。据海关总署初步统计，当期国内37.2%的中小外贸企业存在海外营销投放精准度不足、本地化运营经验缺失的问题。上述问题直接导致中小外贸企业海外订单转化率同比下滑4.2个百分点，企业外贸拓展阻力明显增大。

商务部外贸发展事务局2024年4月12日发布了情况通报，称当前中小外贸企业海外营销能力短板已成为制约外贸稳规模优结构的重要因素之一。通报明确将启动2024年度中小外贸企业海外营销能力提升专项行动，首批覆盖广东、浙江、江苏、福建等12个外贸重点省份的1.2万家中小外贸企业。专项行动首期将免费为参与企业提供海外平台投放策略指导、本地化合规风险排查、海外KOL资源对接三类基础服务。

据商务部外贸发展事务局2024年6月18日初步统计显示，专项行动启动以来已累计为8700余家参与企业完成海外营销合规诊断，协助企业调整优化投放策略2.1万余条。当期参与专项行动的企业海外营销平均投放转化率较行动前提升6.8个百分点，单客获客成本平均下降12.3%。专项行动第二期已完成筹备，将于2024年7月启动，覆盖范围将拓展至全国27个省份的3万家中小外贸企业。

经济日报记者周雷：在浙江义乌实地走访的17家外贸小微企业中，有12家参与了首期专项行动，其中9家企业表示已通过专项行动对接的东南亚本地化营销服务商完成了当地社媒账号的合规升级。走访过程中，有3家经营家居用品的外贸企业表示，调整投放策略后5月的东南亚市场订单量较4月增长超过20%。所有受访企业均未因参与专项行动产生额外的服务费用。

据商务部公开资料显示，2021年至2023年，商务部已连续三年推出外贸企业数字化营销扶持相关举措，累计服务中小外贸企业超过7万家。此前的扶持举措主要集中在海外展会对接、跨境电商平台入驻支持两类，针对海外本地化运营、合规风险防控的定向服务覆盖比例不足20%。随着海外主要消费市场数字监管规则持续调整，企业对相关定向服务的需求同比增长超过130%。

商务部国际贸易经济合作研究院2024年6月20日发布的评估报告显示，本次专项行动可带动参与企业2024年度出口额平均增长8%左右，预计全年可拉动中小外贸企业整体出口规模增长约0.7个百分点。商务部外贸发展事务局表示，下一步将根据企业反馈持续优化专项行动服务内容，新增海外仓营销场景对接、知识产权跨境保护指导两项服务。相关服务将继续对符合资质的中小外贸企业免费开放，切实降低企业海外营销拓展成本。